8月24日,蒙牛乳业(2319.HK)发布2022年上半年业绩。业绩公告显示,蒙牛2022年上半年收入477.2亿元,同比增长4%,归母净利润37.5亿元,同比增长27.3%。
上半年,凭借新鲜直达的“鲜能力”供应体系以及疫情期间卓越的社区保供服务,蒙牛旗下鲜奶品牌“每日鲜语”在核心城市份额大幅提升,稳居高端鲜奶细分第一,而蒙牛基础端鲜奶现代牧场则继续保持领先地位。整体来看,蒙牛鲜奶业务更上层楼,进一步夯实了对同品类市场的持续引领。
破解消费者“真痛点” 以“鲜能力”持续引领市场
今年上半年,受多重不利因素影响,低温牛奶市场整体同比下滑,但蒙牛鲜奶洞察市场需求,破解消费者“真痛点”,仍以超20倍的同比增长实现逆势上涨,其中每日鲜语增长近40%,远高于同品类品牌;现代牧场份额继续保持领先。
在最短时间将最新鲜的鲜奶产品送到消费者手上,是蒙牛鲜奶持续增长的关键。通过优化鲜奶全产业链,不断提升牧场奶源、鲜奶加工、冷链配送等各个环节的效率,每日鲜语在“鲜”的基础上更“鲜”一步,今年上半年,每日鲜语超过80%的产品都做到了当天生产当天送达。
而在产品上,蒙牛从高品质、健康化、功能性入手解决消费者的“真痛点”,先后推出沙漠有机鲜牛奶、A2β-酪蛋白鲜奶、每日鲜语4.0等高端鲜奶产品。今年6月蒙牛面世了以4.0低脂为差异化的“小鲜语”子品牌,针对年轻消费者追求既要鲜奶好口感,又要健康轻负担,开辟了“轻鲜奶”赛道。其具备辨识度的包装萌猫形态获得大量年轻人的喜爱,同时计划开展救助流浪猫行动,一经推出即获得消费者的热切追捧。
在2022年世界品质评鉴大会上,每日鲜语从世界各地3000多件产品中脱颖而出,一举摘获金奖,这意味着每日鲜语的“鲜能力”建设获得了权威认可。通过全国落点的新建工厂,每日鲜语完成了“鲜”布局,以不断提升“鲜能力”,为消费者奉献更优质的“鲜”体验、“鲜”产品、“鲜”服务。
扛起战疫责任担当 践行消费者第一价值观
有了不断升级的“鲜能力”做基础,在面对疫情时,蒙牛鲜奶业务部门反应敏捷,从“消费者第一第一第一”价值观出发,为消费者及时送去温暖与美好。
3月,每日鲜语在上海率先开启鲜奶社区团购,为做好产品保供工作,还制定了保供工作方案,解决配送“最后一公里”难题。这期间,142位保供司机,65人后勤客服团队,以仓库、货车为家,每天为全市10000多个社区的居民配送近百吨鲜奶。上海疫情期间,每日鲜语上海地区销售额同比增加126%,电商销售额同比增加200%。5月,每日鲜语在上海地区发售限量版“致敬上海”产品,限量发售72万瓶,获消费者好评。
在“关爱孤寡老人”活动中,每日鲜语共计捐助了21913瓶营养鲜奶,被网友们称为“心中的那道光”、“爱心团”。
在上海疫情好转后,每日鲜语以“重启美好一起抱抱”为主题开展全民抱抱活动,用“一个久违的抱抱”,推动了消费者、城市、品牌距离的三重拉近,以亲人间的拥抱、朋友重聚的拥抱、同事之间的拥抱等场景,带动了消费者对美好生活的共鸣,彰显出蒙牛作为世界级乳企始终把消费者放在第一位的初心使命。
形成营销“关键密码” 完善多层次消费场景
蒙牛鲜奶业务能在短时间内实现从0到亿级的裂变式增长,确立鲜奶市场领军者地位,除了“鲜能力”的持续打造和责任担当外,还在于积极捕捉鲜奶消费市场趋势,通过细分场景、细分消费者需求以及精准的圈层定位,让产品找到单点突破的机会。
每日鲜语围绕“高端鲜奶新标杆”定位,深入研究多层次消费场景,提升与消费者对话的能力,沉淀并经营品牌与粉丝之间的关系。通过启用与品牌价值观契合的明星代言,夯实品牌价值,更有效地与消费者对话;基础端鲜奶则凭借着蒙牛强大的创新能力、体系建设能力,持续推进品牌增值,提升竞争力。
今年上半年,每日鲜语官宣“2022年FIFA世界杯官方指定高端鲜奶”,包装全线升级切换;独家冠名音乐剧综艺《爱乐之都》,助力上海打造音乐剧之都,将品牌与精致美好进行强绑定;3月,上市樱花香味标签限量版产品,通过社交媒体种草,实现最大价值曝光;在4月22日世界地球日,每日鲜语联合爱分类·爱回收,发起了一项“致净地球守护者”行动,通过回收废弃牛奶瓶并进行循环再生,号召更多人关注奔走在环保第一线的守护者们。
用心做好每一瓶鲜奶,向消费者传递品牌温情力量,是每日鲜语不断获得消费者口碑认可的“关键密码”,展望未来,每日鲜语正以行业中独一无二的领“鲜”标杆,不断引领高端鲜奶高质量发展。
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